Segmentasi Pasar Dan Analisis Demografi

Segmentasi Pasar

Dalam bukunya The Marketing Book, Prof. Peter Doyle secara khusus menyatakan bahwa keberhasilan pemasaran produk sangat dipengaruhi oleh keberhasilan perusahaan memilih segmen pasar secara tepat dan menyusun marketing mix yang dapat diterima oleh setiap segmen pasar yang dipilih.

Segmen pasar adalah bagian dari pasar secara keseluruhan. Sedangkan bagi setiap perusahaan pasar adalah orang perorangan dan organisasi yang membutuhkan produk mereka serta mempunyai kemampuan untuk membelinya. Segmen pasar terdiri dari pembeli potensial tertentu yang memenuhi kriteria yang sama. Kriteria berupa demografis, tingkat tenaga beli, umur, ras, suku, gender, serta faktor – faktor situasi khusus.

Segmentasi Consumer Market

Dalam bukunya Marketing An Introduction, Philip Kotler dan Gary Amstrong membagi segmen pasar tersebut dilakukan berdasarkan perbedaan empat macam kriteria yang berikut :

1. Faktor Geografis (Geographic)
2. Faktor Demografis (Demographic)
3. Faktor Psikhografis (Psychographic)
4. Faktor sikap atau perilaku konsumen (Consumers Behavioristic)

• Segmentasi Pasar Secara Geografis

Secara geografis pasar dapat dikelompokan menjadi beberapa segmen yaitu segmen pasar internasional, nasional, lokal, dalam dan luar kota. Memusatkan pemasaran hasil produksi pada satu atau beberapa daerah geografis seringkali memberikan manfaat tersendiri bagi jenis-jenis usaha bisnis tertentu. Misalnya supermarket dan toserba yang selalu memusatkan usahanya pada kota – kota besar tertentu saja. Karena jumlah hasil penjualan produk yang diperoleh dari konsumen di kota – kota besar cukup banyak untuk menutup biaya operasional dan memperoleh keuntungan.

• Segmentasi Pasar Secara Demografis

Dapat dibedakan menurut umur, gender, suku, ras, agam, latar belakang pendidikan, pekerjaan, jabatan dan jumlah anggota keluarga. Faktor demografis mempunyai pengaruh besar terhadap jenis dan tingkat mendesaknya kebutuhan barang dan jasa. Dengan demikian faktor demogarfis akan mempengaruhi jenis dan jumlah barang atau jasa yang dibeli setiap golongan konsumen. Tidak hanya itu faktor demografis pun akan mempengaruhi selera, cita rasa, gaya hidup dan pola konsumsi masing – masing segmen pasar secara demografis.

Karena perbedaan selera, gaya hidup, cita rasa yang disebabkan adanya perbedaan gender yang sudah sejak lama maka konsumen akhir produk kosmetika pun dibagi menjadi dua segmen pasar yaitu segmen pasar kosmetika wanita dan segmen pasar pria.

• Segmentasi Pasar Secara Psikhografis

Yang termasuk dalam faktor psikogarfis adalah penggolongan sosial, gaya hidup, dan pola konsumsi. Ketiga faktor psikografis tersebut mempengaruhi kebutuhan, pola konsumsi, dan keinginan seseorang untuk memiliki barang dan jasa.

Semakin maju kehidupan ekonomi suatu negara maka semakin banyak jenjang pengelompokan golongan sosial penduduknya.

Philip Kotler dan Gary Amstrong menyebutkan berdasarkan tingkat penghasilan di bagi menjadi tujuh strata kelas sosial yaitu golongan teratas, golongan atas, golongan menegah atas, golongan menengah, golongan pekerja, golongan bawah atas, dan golongan bawah.

1. Konsumen Golongan Atas ; Kebanyakan negara berkembang Asia, Afrika, dan Amerika Latin jumlah golongan sosial kelas atas hanya sedikit. Namun mereka memiliki penghasilan dan harta kekayaan sangat banyak. Kebanyakan mereka mempunyai latar belakang pendidikan yang tinggi sebagian besar mereka berprofesi sebagai manajemen di perkantoran pemerintah. Mereka menjadi konsumen berbagai macam barang dan jasa mewah yang dihasilkan oleh banyak perusahaan dalam dan luar negeri.
2. Konsumen Golongan Menengah ; Jumlah golongan menengah di negara – negara berkembang tidak sama. Namun di kebanyakan negara berkembang jumlah penduduk kelas menengah dibandingkan dengan seluruh jumlah penduduk relatif sedikit. Kebanyakan penduduk kelas menengah berprofesi sebagai manajemen atau karyawan perusahaan swasta, instansi pemerintah, tenaga akademis, dan pengusaha kecil. Latar belakang pendidikan mereka cukup tinggi.
   Jumlah penghasilan yang diperoleh penduduk kelas menengah lebih besar dari jumlah pengeluaran untuk memenuhi kebutuhan pokok mereka. Namun tidak sedikit pula penduduk golongan menengah yang penghasilannya tidak mencukupi untuk memenuhi kebutuhan pokoknya.
3. Konsumen Golongan Bawah ; Di hampir seluruh negara berkembang jumlah penduduk kelas bawah paling banyak dibandingkan dengan jumlah kedua golongan sosial penduduk yang lain. Sebagian besar mereka bekerja di sektor pertanian, perkebunan, perikanan, perdagangan jasa, eceran, dan sektor in-formal. Penghasilan mereka rendah oleh karena itu tenaga belinya juga rendah. Oleh karena tenaga belinya rendah mereka tidak mampu membiayai pendidikan anak-anaknya sampai tingkat pendidikan kelas menegah atau menegah atas.

Mereka mengkonsumsi beraneka ragam barang dan jasa dengan harga yang relatif lebih murah. Oleh karena jumlah mereka banyak segmen pasar konsumen golongan bawah seringkali cukup menjanjikan bagi perusahaan – perusahaan yang memilih konsumen golongan bawah sebagai segmen pasar yang mereka layani.

• Segmentasi Pasar Secara Behavioristik

Dalam segmentasi pasar secara behavioristik konsumen dibagi menjadi beberapa segmen pasar berdasarkan jadwal pemakain produk, manfaat yang ingin diperoleh, status pemakai, intensitas konsumsi, kesetiaan, dan kesiapan membeli.

Jadwal pembelian, konsumen dapat dibedakan menjadi pembeli tetap dan pembeli musiman. Para pimpinan negara, pejabat, dan sebagainya merupakan pelanggan perusahaan penerbangan, kapal, kereta api, bus antar kota, dan rumah penginapan. Sepanjang tahun mereka berpergian ke luar kota untuk urusan pekerjaan, oleh karena itu sepanjang tahun mereka mempergunakan jasa perusahaan angkutan udara, darat, dan laut serta jasa penginapan.

Sedangkan pihak pelajar, mahasiswa, ibu rumah tangga dapat dikategorikan sebagai pembeli musiman jasa perusahaan angkutan udara, laut, darat, dan jasa penginapan. Jumlah permintaan mereka akan jasa prusahaan pariwisata pada musim liburan sekolah dan hari raya meningkat. Dengan hal itu upaya perusahaan jasa pariwisata mempromosikan produk mereka kepada segmen pasar tersebut hanya dapat efektif pada masa menjelang dan selama masa liburan berlangsung.

Manfaat yang diperoleh konsumen dari produk yang dibeli berbeda – beda. Dalam kaitannya dengan harga dan manfaat produk konsumen dapat dibagi menjadi dua segmen, yaitu mereka yang menganggap harga bersaing sebagai kepuasan yang mereka cari dan mereka yang lebih mengutamakan kepuasan yang tidak bersangkutan dengan harga. Kepuasan non-harga adalah kebanggaan memiliki atau menikmati barang atau jasa yang dibeli, peningkatan status sosial karena memiliki produk yang dibeli.

• Volume konsumsi per kapita : konsumen digolongkan menjadi beberapa segmen pasar  berdasarkan volume konsumsi per kapita.
• Kebebasan memilih : konsumen dapat dibedakan menjadi beberapa segmen pasar berdasarkan kebebasan memilih merek dagang, produsen, dan tempat berbelanja.

Niche Marketing

Segmen pasar konsumen akhir dapat dibagi lagi menjadi beberapa sub segmen yang lebih kecil. Kebutuhan dan keinginan konsumen yang tergolong kecil belum tentu dilayani sepenuhnya oleh sebagian perusahaan – perusahaan  yang ada. Dalam banyak hal sub – segmen pasar ini dilayani oleh perusahaan – perusahaan skala kecil dan dalam jumlah terbatas. Perusahan yang bergerak di sub – segmen pasar ini biasanya lebih dapat memahami kebutuhan dan keinginan pelanggan mereka. Oleh karena itu sedikit pelanggan bersedia membayar mahal dibandingkan dengan harga produk sejenis yang dijual dipasar.
Niche dapat mempunyai daya tarik bagi perusahaan untuk melayaninya secara khusus bilamana memenuhi syarat – syarat berikut.

1. Para konsumen dalam niche benar – benar mempunyai kebutuhan dan keinginan yang berbeda dengan konsumen biasa
2. Perusahaan yang melayani (nicher) mempunyai keahlian khusus untuk menciptakan produk yang dibutuhkan guna memenuhi kebutuhan dan keinginan
3. Niche yang bersangkutan mempunyai potensi untuk berkembang
4. Niche yang bersangkutan tidak menarik perhatian terlalu banyak perusahaan lain

Strategi Pemilihan Pasar

>> Market Targeting
Proses mengidentifikasi dan menganalisis pasar yang akan dilayani disebut strategi menentukan segmen pasar yang akan dijadikan sasaran. Dalam bahasa asing strategi menentukan segmen pasar yang akan dibidik perusahaan itu disebut market targeting.

Untuk memastikan segmen – segmen pasar yang mempunyai potensi untuk dilayani secara menguntungkan, perusahaan yang bersangkutan perlu melakukan riset pasar terlebih dahulu. Dengan  menggunakan kriteria tertentu untuk dipilih. Adapun kriteria yang dipergunakan sebagai bahan masukan analisis kelayakan :

1. Jumlah potensi permintaan tiap segmen pasar dan tingkat pertumbuhannya (the prospective demand of each segent and its growth
2. Tingkat persaingan pasar
3. Perbandingan manfaat dan biaya
4. Kekuatan dan kelemahan perusahaan
5. Tujuan usaha jangka menengah
6. Kemampuan menghimpun dana tambahan
7. Analisis daya tarik segmen pasar

Alternatif Strategi Pemilihan

• Mengerahkan seluruh sarana usaha untuk memasuki segmen pasar terbesar (single segment concentration)
• Melayani beberapa segmen pasar tertentu (selective specialization)
• Memusatkan diri pada beberapa segmen pasar yang menguntungkan (market specialization)
• Melayani seluruh segmen pasar yang ada (full market coverage)

Salah satu contoh segmentasi pasar pada suatu perusahaan yang terdaftar dalam Bursa Efek Indonesia :

Pola Segmentasi Pasar Pada PT. Mustika Ratu Tbk

Pembagian segmen pasar dilakukan berdasarkan perbedaan empat macam kriteria berikut :

1.) Segmentasi Pasar Secara Geografis

Secara geografis pasar dapat dibedakan menjadi beberapa segmen yaitu segmen pasar internasional, nasional, lokal, dalam dan luar kota. Pada segmen pasar perusahaan Mustika Ratu Tbk ini memusatkan pemasaran hasil produksinya ke beberapa daerah geografis, terutama berpusat pada kota – kota besar seperti Jakarta. Karena dengan berpusat pada kota – kota besar ini hasil penjualan produk yang diperoleh dari konsumen di kota – kota besar cukup banyak untuk menutup biaya operasional dan memperoleh keuntungan. PT Mustika Ratu Tbk hanya membatasi daerah operasi bisnisnya pada kota – kota dan lokasi tertentu saja. Berawal dari usaha rumah tangga, kini PT Mustika Ratu Tbk telah tumbuh menjadi perusahaan consumer products yang besar. Produk – produk Mustika Ratu kini menempati posisi puncak di pasar domestik dan diterima baik di pasar luar negeri, seperti Malaysia, Singapura, Brunei Darussalam, Asia Timur, Eropa Timur, Timur Tengah dan beberapa negara Afrika. Segmen pasar pada PT Mustika Ratu Tbk mencakup Nasional seluruh Indonesia dan kini seiring berkembangnnya perusahaan Mustika Ratu sudah mulai bergerak memasuki ke arah segmen pasar internasional seperti Asia.

2.) Segmentasi Pasar Secara Demografis

Konsumen dapat dibedakan berdasarkan ras, suku, gender, agama, latar belakang pendidikan, pekerjaan, jabatan, dan jumlah anggota keluarga. Faktor demografis sangat besar pengaruhnya terhadap tingkat dan jenis kebutuhan akan kebutuhan barang dan jasa.

Pemasaran pada PT Mustika Ratu Tbk berkonsentrasi pada kecantikan alami yang berasal dari warisan leluhur dengan selalu memanfaatkan sumber daya alam tumbuh – tumbuhan alami di Indonesia. Di dalam segmen pasar secara demografis sering terjadi perbedaan cita rasa, selera, dan gaya hidup yang di akibatkan adanya perbedaan gender yang terjadi sudah sangat lama antara konsumen kosmetika wanita dan segmen pasar pria.

3.) Segmentasi Pasar Secara Psikhografis

Faktor psikhografis adalah penggolongan sosial, gaya hidup, dan  pola konsumsi. Ketiga faktor tersebut mempengaruhi kebutuhan, pola konsumsi, dan keinginan seseorang untuk memiliki barang dan jasa.

Kebanyakan konsumen dalam PT Mustika Ratu Tbk adalah golongan menegah ke atas yang selalu mengutamakan gaya hidup terutama pada kecantikan dan kesehatan kulit dan tubuh. Tanpa membeda – bedakan ras, suku, agama, jabatan, dan lain sebgainya Mustika Ratu selalu memberikan pelayanan yang terbaik kepada konsumen demi menjaga eksistensi dan kualitas produk.

Konsumen golongan atas seperti ini biasanya memiliki penghasilan yang besar sesuai dengan latar belakang pendidikan dan pekerjaannya.

4.) Segmentasi Pasar Secara Behavioristik

Dalam segmentasi pasar secara behavioristik konsumen dibagi menjadi beberapa segmen pasar berdasarkan jadwal pemakaian produk, manfaat yang ingin diperoleh, status pemakai, intensitas konsumsi, kesetiaan, dan kesiapan membeli.

Konsumen setia Mustika Ratu selalu meluangkan waktu untuk mengikuti perkembangan produk yang terjadi. Pembeli dalam Mustika Ratu termasuk konsumen tetap yang selalu menggunakan produk – produk Mustika Ratu dalam jangka waktu panjang karena sudah dirasa cocok dengan keinginan dan kebutuhan tubuh dan kulit.

Alat segmentasi pasar pada PT Mustika Ratu Tbk :

PT Mustika Ratu dalam kegiatan pemasarannya selalu menghadirkan tampilan yang selalu berbeda setiap tahunnya. Dalam proses penarikan minat konsumen akan produknya Mustika Ratu selalu melakukan kegiatan promosi – promosi melalui media iklan, seminar, majalah, dan lain sebagainya.

Dalam langkah menuju pemasaran internasional PT. Mustika Ratu Tbk menjadi sponsor utama dalam Pemilihan Puteri Indonesia dan sekarang sudah mulai Go Internasional dengan mengirimkan Puteri Indonesia untuk mengikuti pemilihan Miss Universe. Dengan tujuan untuk mengangkat citra produk – produk Mustika Ratu yang mengusung kosmetika tradisional ke pasar Internasional.

Sumber :

Sutojo, Siswanto. Manajemen Pemasaran Untuk Eksekutif Non-Eksekutif, Jakarta : PT Damar Mulia Pustaka, 2009.
https://www.google.co.id/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=1&cad=rja&ved=0CCoQFjAA&url=http%3A%2F%2Fcintatakbuta.files.wordpress.com%2F2011%2F11%2Fpaper-m-s-pt-mustika-ratu-new-kelompok-1.doc&ei=NphOUsL4IJDqrQfC64C4BA&usg=AFQjCNHBsaPcLuq3s62Sra9g3a9hFb6svw&sig2=IG4p6qVvg75qMnaPEdQyjg
http://www.mustika-ratu.co.id/