PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN OLEH KONSUMEN
A. MODEL PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN
Pengambilan keputusan terjadi pada berbagai tahap kegiatan
operasi sejak penentuan jenis produk yang akan dibuat, kapasitas produk, jenis
fasilitas operasi penggunaan sumber daya operasi, tingkat output, pengadaan
material, sampai penetapan distribusi produk.
Proses Pengambilan Keputusan
Pengambilan keputusan merupakan suatu proses manajemen yang
dimulai dengan perencanaan dan berakhir dengan pengendalian. Berikut tahapan proses pengambilan keputusan :
- Identifikasi masalah dan faktor-faktor yang berpengaruh
Kegiatan ini berupa identifikasi masalah secara jelas dan tepat termasuk mengetahui faktor-faktor yang menjadi penyebab dan mempengaruhi hasil keputusan. - Tetapkan tujuan dan kriteria keputusan untuk memilih solusi
Tujuan dari proses pengambilan keputusan dapat bermacam-macam, misalnya penggunaan sumber daya yang minimal, memperluas pangsa pasar, mengalahkan pesaing, bisa dalam jangka panjang atau jangka pendek dsb. Seorang manajer dituntut harus menetapkan tujuan yang menjadi prioritas utama, serta kriteria keberhasilan, dan ukurannya secara obyektif. - Kembangkan model dengan beberapa alternatifnya
Kembangkan beberapa model yang menggambarkan situasi yang diamati. Model dapat dibuat dalam bentuk fisik, skematik, atau matematik, dan harus memuat unsur-unsur utama yang mencerminkan dengan situasi yang diamati. - Analisis model dan bandingkan
Melakukan penelitian terhadap model dan beserta alternatifnya. Tahap ini merupakan pengembangan penyelesaian masalah untuk mencari kemungkinan berbagai jenis solusi yang bisa diambil. - Pilih model terbaikPilih solusi yang memenuhi kriteria yang sudah ditetapkan dan realistis untuk diimplementasikan.
- Terapkan model terpilih
Terapkan hasil keputusan dan lakukan penyesuaian seperlunya jika itu diperlukan untuk menjamin keberhasilan yang akan dicapai
Model Untuk Pengambilan Keputusan
Kotler (2005 : 223) menunjukkan bahwa di antara tahap
evaluasi alternatif dan keputusan pembelian terdapat minat membeli awal, yang
mengukur kecenderungan pelanggan untuk melakukan suatu tindakan tertentu
terhadap produk secara keseluruhan. Para ahli telah merumuskan proses
pengambilan keputusan model lima tahap, meliputi:
- Pengenalan masalah
Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali masalah atau
kebutuhan, yang dipicu oleh rangsangan internal atau eksternal. Rangsangan
internal misalnya dorongan memenuhi rasa lapar, haus yang mencapai ambang batas
tertentu. Sedangkan rangsangan eksternal misalnya seseorang melewati toko kue
dan melihat roti yang begitu enak sehingga terangsang rasa laparnya.
- Pencarian informasi
Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk
mencari informasi yang lebih banyak. Sumber informasi konsumen yaitu:
- Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga dan kenalan.
- Sumber komersial: iklan, wiraniaga, agen, kemasan dan penjualan.
- Sumber publik: media massa dan organisasi penilai konsumen.
- Sumber pengalaman: penanganan, pemeriksaan dan menggunakan produk.
Konsumen memiliki sikap beragam dalam memandang atribut yang
relevan dan penting menurut manfaat yang mereka cari. Kumpulan keyakinan atas
merek tertentu membentuk citra merek, yang disaring melalui dampak persepsi
selektif, distorsi selektif dan ingatan selektif.
- Keputusan pembelian.
Dalam tahap evaluasi, para konsumen membentuk preferensi
atas merek-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan. Faktor sikap orang lain
dan situasi yang tidak dapat diantisipasi yang dapat mengubah niat pembelian termasuk
faktor-faktor penghambat pembelian. Dalam melaksanakan niat pembelian, konsumen
dapat membuat lima sub-keputusan pembelian, yaitu: keputusan merek, keputusan
pemasok, keputusan kuantitas, keputusan waktu dan keputusan metode pembayaran.
- Perilaku pasca pembelian.
Para pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian,
tindakan pasca pembelian dan pemakaian produk pasca pembelian, yang tujuan
utamanya adalah agar konsumen melakukan pembelian ulang.
Teori Keputusan
Teori keputusan adalah memilih alternatif terbaik dari suatu
keputusan. Teori keputusan bertujuan untuk memberikan alat bagi manajemen dalam
rangka proses pengambilan keputusan. Tiga jenis kondisi atau situasi yang
dihadapi pengambil keputusan yang diklasifikasikan berdasarkan tingkat kepastian
dari hasil yanga akan terjadi sabagi berikut :
- Ketidakpastian – mengacu kepada situasi dimana terdapat lebih dari satu hasil yang mungkin terjadi dari keputusan, dan probabilitas setiap kemungkinan tidak diketahui.
- Berisiko – mengacu kepada situasi dimana terdapat lebih dari satu hasil yang mungkin terjadi dari suatu keputusan dan probabilitas setiap hasil ini diketahui atau dapat diperkirakan oleh pengambil keputusan.
- Kepastian – mengacu kepada situasi dimana hanya ada satu hasil yang mungkin terjadi dari suatu keputusan dan hasil ini diketahui secara tepat oleh pengambil keputusan.
B. TIPE-TIPE PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN
Sebelum dan sesudah melakukan pembelian, seorang konsumen
akan melakukan sejumlah proses yang mendasari pengambilan keputusan, yakni:
>> Pengenalan masalah (problem recognition).
Konsumen akan membeli suatu produk sebagai solusi atas
permasalahan yang dihadapinya. Tanpa adanya pengenalan masalah yang muncul,
konsumen tidak dapat menentukan produk yang akan dibeli.
>> Pencarian informasi (information source).
Setelah memahami masalah yang ada, konsumen akan termotivasi
untuk mencari informasi untuk menyelesaikan permasalahan yang ada melalui
pencarian informasi. Proses pencarian informasi dapat berasal dari dalam memori
internal dan berdasarkan pengalaman orang lain eksternal.
>> Mengevaluasi alternatif (alternative evaluation).
Setelah konsumen mendapat berbagai macam informasi, konsumen
akan mengevaluasi alternatif yang ada untuk mengatasi permasalahan yang
dihadapinya.
>> Keputusan pembelian (purchase decision).
Setelah konsumen mengevaluasi beberapa alternatif strategis
yang ada, konsumen akan membuat keputusan pembelian.Terkadang waktu yang dibutuhkan
antara membuat keputusan pembelian dengan menciptakan pembelian yang aktual
tidak sama dikarenakan adanya hal-hal lain yang perlu dipertimbangkan.
>> Evaluasi pasca pembelian (post-purchase evaluation).
Merupakan proses evaluasi yang dilakukan konsumen tidak
hanya berakhir pada tahap pembuatan keputusan pembelian. Setelah membeli produk
tersebut, konsumen akan melakukan evaluasi apakah produk tersebut sesuai dengan
harapannya. Dalam hal ini, terjadi kepuasan dan ketidakpuasan konsumen.
Konsumen akan puas jika produk tersebut sesuai dengan harapannya dan
selanjutnya akan meningkatkan permintaan akan merek produk tersebut di masa
depan.
Sebaliknya, konsumen akan merasa tidak puas jika produk
tersebut tidak sesuai dengan harapannya dan hal ini akan menurunkan permintaan
konsumen di masa depan.
Faktor membuat keputusan
Membuat keputusan di dalam usaha atau bisnis adalah
pekerjaan yang tidak mudah. Di dalam membuat keputusan, seorang wirausaha perlu
memperhatikan faktor-faktor yang dapat mempengaruhi keputusan yang diambilnya.
1) Faktor orang
Dalam membuat keputusan, perlu diperhatikan dan
dipertimbangkan orang-orang yang akan merasakan masalah, sebagai akibat dari
adanya keputusan tersebut.
2) Faktor psychologis
Dalam membuat keputusan, seorang wirausaha perlu
memperhatikan dan mempertimbangkan faktor psychologis, baik yang terasa maupun
yang tidak terasa, seperti emosional, pikiran, perasaan, kekecewaan, maupun
pengaruh kejiwaan lainnya.
3) Faktor fisik
Membuat keputusan merupakan pekerjaan mental. Maka dari itu,
di dalam membuat keputusan, perlu ditransferkan ke arah tindakan fisik.
4) Faktor sasaran
Di dalam membuat keputusan, seorang Wirausaha harus
memperhatikan dan mendorong arah usaha atau bisnis dalam rangka pencapaian
sasaran yang sudah ditetapkan.
5) Faktor waktu
Di dalam membuat keputusan, waktu yang efektif dan efisien
harus cukup untuk menganalisis data-data dan permasalahannya.
6) Faktor pelaksanaan
Faktor pelaksanaan merupakan follow-up dari setiap
keputusan yang diambil. Selanjutnya, perlu diingat pula bahwa setiap keputusan
akan menimbulkan suatu rangkaian tindakan di dalam membuat keputusan. Pembuatan
keputusan dalam kehidupan bisnis, tidaklah begitu mudah. Setiap alternatif di
dalam faktor pembuatan keputusan yang ditujukan agar semua pihak merasa puas,
sudah tentu ada kelebihan dan kekurangannya. Namun, seorang Wirausaha yang
berpengalaman harus mempunyai keberanian dalam membuat dan mengambil suatu
keputusan yang tepat, cermat, dan cepat.
C. FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PEMECAHAN MASALAH
Konsumen menggunakan pemecahan masalah yang terbatas ketika
mereka melakukan sedikit usaha untuk memenuhi kebutuhan tersebut. Hal ini
sering dilakukan oleh konsumen ketika membeli suatu produk yang telah mereka
gunakan sebelumnya. Faktor-faktor yang mempengaruhi jangkauan pemecahan masalah
:
- Alternatif-alternatif dibedakan dengan cara yang relevan.
- Tersedia waktu yang memadai untuk pertimbangan yang mendalam untuk membeli produk.
- Terdapat tingkat keterlibatan (relevansi pribadi) yang tinggi yang menyertai pembelian.
Terdapat 5 faktor internal yang relevan terhadap proses
pembuatan keputusan pembelian:
- Motivasi (motivation) : Suatu dorongan yang ada dalam diri manusia untuk mencapai tujuan tertentu.
- Persepsi (perception) : Hasil pemaknaan seseorang terhadap stimulus atau kejadian yang diterimanya berdasarkan informasi dan pengalamannya terhadap rangsangan tersebut.
- (attitude formation) : Penilaian yang ada dalam diri seseorang yang mencerminkan sikap suka/tidak suka seseorang akan suatu hal
- Integrasi (integration) : Kesatuan antara sikap dan tindakan.Integrasi merupakan respon atas sikap yang diambil. Perasaan suka akan mendorong seseorang untuk membeli dan perasaan tidak suka akan membulatkan tekad seseorang untuk tidak membeli produk tersebut.
- Pembelajaran (learning) : Proses belajar yang dilakukan seseorang setelah membeli produk tersebut dengan melihat apakah produk tersebut memiliki kegunaan dan akan dijadikan sebagai alternatif dalam pembelian selanjutnya.
D. PEMBELIAN
Proses keputusan membeli
>> Pengenalan Kebutuhan (need recognition)
Pembelian mengenali permasalahan atau kebutuhan. Pembeli
merasakan adanya perbedaan antara keadaan aktual dan sejumlah keadaan yang
diinginkan. Kebutuhan itu dapat dipicu oleh stimulus internal ketika salah satu
kebutuhan normal-lapar, haus dan sebagainya naik dalam tingkatan yang tinggi
sehingga menjadi pendorong untuk melakukan pembelian.
>> Pencarian Informasi
Konsumen yang tergerak mungkin mencari dan mungkin pula
tidak mencari informasi tambahan. Jika dorongan konsumen kuat dan produk yang
memenuhi kebutuhan berada dalam jangkauannya, ia cenderung akan membelinya.
Jika tidak, konsumen akan menyimpan kebutuhan itu kedalam ingatan atau
mengerjakan pencarian informasi yang berhubungan dengan kebutuhan itu.
Konsumen dapat memperoleh informasi dari berbagai sumber.
Sumber itu meliputi sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga, rekan kerja),
sumber komersial (iklan, penjual, pengecer, bungkus, situs Web, dan lain-lain),
sumber publik (media massa, organisasi pemberi peringkat), dan sumber
berdasarkan pengalaman (memegang, meneliti, menggunakan produk).
>> Pengevaluasian Alternatif
Pemasar perlu memahami proses pengevaluasian alternatif yakni,
cara konsumen memproses informasi yang menghasilkan berbagai pilihan merek. Sikap
konsumen terhadap sejumlah merek tertentu terbentuk melalui beberapa prosedur
evaluasi. Cara konsumen memulai usaha mengevaluasi alternatif pembelian
tergantung pada konsumen individual dan situasi pembelian tertentu. Dalam
beberapa kasus, konsumen menggunakan kalkulasi yang cermat dan pikiran yang
logis. Terkadang konsumen membuat keputusan sendirian, kadang tergantung pada
teman, petunjuk konsumen, atau penjual untuk mendapatkan saran pembelian.
Pemasar harus mempelajari pembeli supaya dapat mengevaluasi
alternatif merek secara aktual. Jika pemasar mengetahui proses evaluasi seperti
apa yang terjadi, pemasar dapat mengambil langkah untuk mempengaruhi keputusan
pembeli.
>> Keputusan Pembeli
Ada dua faktor yang muncul diantara kecenderungan pembelian dan
keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain. Jika Ayah Budi sangat
merasa Budi harus membeli laptop yang harganya paling murah, maka kesempatan Budi
membeli laptop mahal akan berkurang.
Faktor kedua adalah faktor situasi tak terduga. Konsumen
mungkin membentuk kecenderungan pembelian berdasar pada pendapatan yang
diharapkan, harga, dan manfaat produk yang diharapkan. Namun, keadaan tak
terduga dapat mengubah kecenderungan pembelian, pesaing dekat menurunkan harga.
Jadi, preferensi dan kecenderungan pembelian tidak selalu menghasilkan pilihan
pembelian aktual.
>> Perilaku Setelah Pembelian
Pekerjaan pemasar tidak hanya berhenti pada saat produk
dibeli. Setelah membeli produk, konsumen akan merasa puas atau tidak puas dan
akan masuk ke perilaku setelah pembelian yang penting diperhatikan oleh pemasar. Jika
produk jauh di bawah harapan konsumen, maka konsumen kecew, jika produk
memenuhi harapannya, konsumen terpuaskan, jika melebihi harapannya, maka
konsumen akan merasa sangat senang.
Kepuasan itu penting karena penjualan perusahaan berasal
dari dua kelompok dasar-pelanggan baru dan pelanggan lama. Biasanya biaya akan
lebih besar untuk menarik pelanggan baru daripada mampertahankan pelanggan lama
dan jalan terbaik untuk mempertahankan pelanggan adalah dengan memuaskan
mereka.
Kepuasan pelanggan merupakan kunci untuk membuat hubungan
jangka panjang dengan pelanggan yakni untuk mempertahankan dan menumbuhkan
konsumen serta untuk memetik hasil yang berupa nilai seumur hidup pelanggan.
Pelanggan yang puas akan kembali membeli produk, berbicara yang menyenangkan
tentang produk itu, lebih sedikit memperhatikan merek dan iklan pesaing, serta
membeli produk yang lain dari perusahaan yang sama. Banyak pemasar bertindak
lebih dari sekedar memuaskan harapan konsumen-mereka berupaya menyenangkan hati
konsumen. Konsumen yang hatinya merasa senang akan membeli lagi produk tersebut
serta berbicara yang menyenangkan tentang produk dan perusahaan itu.
E. DIAGNOSA PERILAKU KONSUMEN
Pemahaman akan perilaku konsumen dapat di aplikasikan dalam
beberapa hal, yaitu untuk merancang sebuah strategi pemasaran yang baik, misalnya menentukan kapan
saat yang tepat perusahaan memberikan diskon untuk menarik pembeli.
Perilaku konsumen dapat membantu pembuat keputusan membuat kebijakan
publik. Misalnya dengan mengetahui bahwa konsumen akan banyak menggunakan transportasi
saat lebaran, pembuat keputusan dapat merencanakan harga tiket transportasi di
hari raya tersebut.
Pemasaran sosial (social marketing), yaitu penyebaran ide di
antara konsumen. Dengan memahami sikap konsumen dalam menghadapi sesuatu, seseorang
dapat menyebarkan ide dengan lebih cepat dan efektif.
Terdapat tiga pendekatan utama dalam meneliti perilaku
konsumen.
a.) Pendekatan pertama adalah pendekatan interpretif.
Pendekatan ini menggali secara mendalam perilaku konsumsi dan hal yang
mendasarinya. Studi dilakukan dengan melalui wawancara panjang dan focus
group discussion untuk memahami apa makna sebuah produk dan jasa bagi konsumen
dan apa yang dirasakan dan dialami konsumen ketika membeli dan menggunakannya.
b.) Pendekatan kedua adalah pendekatan tradisional yang didasari
pada teori dan metode dari ilmu psikologi kognitif, sosial, dan behaviorial
serta dari ilmu sosiologi.Pendekatan ini bertujuan mengembangkan teori dan metode
untuk menjelaskan perliku dan pembuatan keputusan konsumen. Studi dilakukan
melalui eksperimen dan survey untuk menguji coba teori dan mencari pemahaman
tentang bagaimana seorang konsumen memproses informasi, membuat keputusan, serta
pengaruh lingkungan sosial terhadap perilaku konsumen.
c.) Pendekatan ketiga adalah sebagai sains
marketing yang didasari pada teori dan metode dari ilmu ekonomi dan statistika.
Pendekatan ini dilakukan dengan mengembangkan dan menguji coba model matematika
untuk memprediksi pengaruh strategi marketing terhadap pilihan dan perilaku
konsumen.
Ketiga pendekatan sama-sama memiliki nilai dan memberikan
pemahaman atas perilaku konsumen serta strategi marketing dari sudut pandang
dan tingkatan analisis yang berbeda. Sebuah perusahaan dapat saja menggunakan
salah satu atau seluruh pendekatan, tergantung permasalahan yang dihadapi
perusahaan tersebut.
SUMBER :
Herjanto, Eddy. Manajemen Operasi. Ed. 3. Jakarta :
Penerbit Grasindo, 2000.
Komentar
Posting Komentar