DASAR PEMASARAN : STRATEGI PENETAPAN HARGA

a) Apa yang dimaksud dengan Harga ?

Harga adalah nilai pertukaran atas manfaat produk bagi konsumen maupun bagi produsen yang umumnya dinyatakan dalam satuan mata uang.

Harga terbentuk dari kompetensi produk untuk memenuhi tujuan produsen dan konsumen. Produsen memandang harga adalah sebagai nilai barang yang mampu memberikan manfaat keuntungan diatas biaya produksinya. Sedangkan harga menurut konsumen adalah sebagai nilai barang yang mampu memberikan manfaat atas pemenuhan kebutuhannya dan keinginannya.

b) Faktor-faktor yang mempengaruhi Tingkat Harga

Penentuan harga dipengaruhi oleh faktor - faktor sebagai berikut :

1. Faktor Internal ;

> Tujuan Pemasaran

> Strategi marketing-mix

> Organisai

2. Faktor Eksternal ;

> Elastisitas permintaan dan kondisi persaingan pasar

> Harga pesaing dan reaksi pesaing terhadap perubahan harga

> Lingkungan eksternal, lingkungakn mikro (seperti pemasok, penyalur dsb), lingkungan makro (seperti pemerintah, keadaan sosial, cadangan sumberdaya dsb)

Berikut adalah skema dari faktor yang mempengaruhi harga :

 

c) Keputusan tentang Harga

1. Strategi harga berorientasi kepada biaya

Strategi ini akan mendasar pada perhitungan biaya (tetap atau variabel) dan menentukan target keuntungan yang diinginkan untuk dapat menetapkan harga.

• Harga berdasarkan tingkat pengembalian investasi
• Harga berdasarkan keuntungan maksimum
• Cost plus pricing
• Mark-up pricing
• Break event analysis
• Maximum profit

2. Strategi harga berorientasi kepada permintaan

Penetapan harga ini akan mempertimbangkan kondisi permintaan pasar. Harga akan diserap apabila ada permintaan. Maka strategi harga ini dapat diarahkan untuk mencapai tingkat penjualan atau market-share.

• Diskriminasi harga
• Perceived value pricing

3. Strategi harga berorientasi kepada persaingan

Harga akan dapat bertahan pada dasar persaingan apabila memperhatikan harga-harga persainganny (price competition). Oleh karena itu harga dapat ditentukan sama harga persaingannya. Selain mengandalkan harga, strategi penetapan harga dapat berdasarkan pada persaingan non-harga (non-price competition), misalnya melalui peningkatan penawaran pelayanan dari produk fisik ke produk jasa.

• Kebijakan harga akhir
• One price policy
• Flexible price
• Potongan Tunai
• Skimming price
• Penetration pricing

d) Proses penetapan harga
Penetapan harga perlu melalui prosedur beberapa langkah sebagai berikut :
1. Memilih tujuan dan orientasi harga
2. Memperkirakan permintaan produk dan perilakunya
3. Memperkirakan biaya
4. Melakukan analisis perilaku pesaing
5. Menentukan strategi harga
6. Menyesuaikan harga akhir


Tujuan, orientasi, dan strategi harga memiliki kaitan yang erat dengan yang lain. Pemilihan tujuan dan orientasi harga akan menentukan dalam pemilihan strategi harga.

e) Penentuan Harga Dasar dan Laba yang diharapkan

• Harga berdasarkan tingkat keuntungan ; Harga ditentukan menurut perhitungan biaya dan target keuntungan yang diharapkan. Besarnya sebuah keuntungan merupakan prosentasi dari biaya (cost-plus), harga peolehan (mark-up).
• Harga berdasarkan tingkat pengembalian investasi ; selain keuntungan, tingkat pengembalian investasi juga diperhitungkan untuk menghitung harga.
• Harga berdasarkan keuntungan maksimum ; keuntungan maksimum merupakan target perusahaan yang akan dicapai melalui penetapan harga jual produk. Teori ekonomi menyatakan bahwa tingkat keuntungan maksimum akan dicapai pada keadaan marjinal pendapatan sama dengan marjinal biaya.

  f) Penetapan Harga Dasar dalam Kondisi yang Tidak Pasti

• Diskriminasi harga ; pada pasar heterogen tingkat permintaan masing-masing kelompok pasar tidaklah sama atau berbeda-beda. Penetapan harga dapat mengikuti perbedaan yang ada pada produsen. Harga untuk produk yang sama dapat dibedakan menurut pelanggan, bentuk produk, tempat, dan waktu.
• Preceived value pricing ; konsumen lebih memperhatikan manfaat yang akan diterima dari barangnya dibandingkan dengan besaran jumlah harga produk itu sendiri. Berdasarkan dari hal tersebut harga dapat ditetapkan menurut manfaat yang akan diterima (expected perceived value) bagi konsumen.

SUMBER :


BUKU DASAR PEMASARAN ; SERI DIKTAT KULIAH ; TEGUH BUDIARTO ; UNIVERSITAS GUNADARMA


DHARMMESTA, BASU SWASTHA, AND IBNU SUKOTJO. PENGANTAR EKONOMI PERUSAHAAN MODERN. YOGYAKARTA : PENERBIT LIBERTY, 1984